本文的作者主要說的是兩個(gè)運(yùn)營人員最頭疼的問題：一類是新開的電商，如何快速成長;還有一類就是作為運(yùn)營菜鳥，自己如何成長。

此運(yùn)營非彼運(yùn)營

不管是品類運(yùn)營，定價(jià)，類目管理，還是促銷，運(yùn)營和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)崗位一樣，和傳統(tǒng)行業(yè)有個(gè)明顯的區(qū)別，就是工作目的性很強(qiáng)，但是工作內(nèi)容很難定義。不管是運(yùn)營一個(gè)app產(chǎn)品還是運(yùn)營一個(gè)電商，你就是要讓這個(gè)業(yè)務(wù)能健康并且持久運(yùn)作下去，以此來達(dá)到公司的戰(zhàn)略目的。但是哪些內(nèi)容是運(yùn)營負(fù)責(zé)的而哪些不是，這個(gè)邊界很難定義。我在品類運(yùn)營入門里講過的，有的事情你是直接負(fù)責(zé)操作，而有的事情你需要去協(xié)調(diào)其他人幫你做。

運(yùn)營人員心胸格局要大，運(yùn)營中出現(xiàn)意外狀況在所難免，就算你不能直接處理，也要找人推進(jìn)下去，讓整個(gè)問題完美解決。傳統(tǒng)企業(yè)里面那種遇到事情踢皮球的心態(tài)是運(yùn)營人員千萬不能有的。前面說了，運(yùn)營工作內(nèi)容幾乎是無邊界的，所以現(xiàn)在市面上有很多運(yùn)營的招聘信息，比如說產(chǎn)品運(yùn)營，品類運(yùn)營，用戶運(yùn)營，社群運(yùn)營等等。運(yùn)營前面兩個(gè)字只是強(qiáng)調(diào)你的運(yùn)營工作的核心著陸點(diǎn)是什么，而不是給你畫個(gè)框框，你只能負(fù)責(zé)這一塊的內(nèi)容。

品類運(yùn)營如果沒有用戶數(shù)據(jù)怎么做針對性營銷，促銷運(yùn)營如果不懂品類，做了個(gè)牛頭不對馬嘴的產(chǎn)品促銷組合，顧客怎么買賬?社群運(yùn)營不是只需要每天帶領(lǐng)大家在社群里插科打諢、撩妹子，你需要靠那些社群來帶動(dòng)你產(chǎn)品的使用和品類的銷售。

再說下電商這個(gè)微觀層面，交易的三要素是商品、用戶和商家分別對應(yīng)的三個(gè)運(yùn)營，然后其他比如說社群、新媒體、促銷以及內(nèi)容都是對于這三要素的潤滑劑。 概念雖然這么說，但是可能對于運(yùn)營新人來說，對于各個(gè)運(yùn)營還是比較抽象。我這里具體舉幾個(gè)例子：

內(nèi)容運(yùn)營主要需要考慮：內(nèi)容寫給誰看?內(nèi)容的風(fēng)格?內(nèi)容從哪里來?展示形式是什么?以及寫出來的內(nèi)容立足點(diǎn)是否可持續(xù)，有吸引力，可傳播性強(qiáng)等等。

用戶運(yùn)營主要需要考慮：用戶的來源，用戶的消費(fèi)偏好，如何通過友好的引導(dǎo)讓新用戶完成從了解到熟悉到認(rèn)可，最終產(chǎn)生轉(zhuǎn)化這個(gè)認(rèn)知路徑。對于老客戶，如何激勵(lì)用戶多消費(fèi)?對于沉默用戶，如何喚醒他們?

活動(dòng)運(yùn)營主要考慮：如何通過何種途徑、何種方式刺激用戶，激發(fā)他們內(nèi)心的購買欲望最終產(chǎn)生比平時(shí)更多的購買量或者購買用戶等等。

產(chǎn)品運(yùn)營和品類運(yùn)營比較類似，對于某個(gè)產(chǎn)品或者品類有個(gè)宏觀的理解，對于業(yè)務(wù)整體數(shù)據(jù)需要進(jìn)行把控，并推動(dòng)整個(gè)運(yùn)營協(xié)作體系的整體運(yùn)作。他們相對來說，不是專才，但是在宏觀商業(yè)理念和運(yùn)營節(jié)奏的把控能力要求更高。

初創(chuàng)電商如何發(fā)展引流

流量入口

先說花錢的，花錢買流量，提高曝光。

這個(gè)途徑很多，比如說各個(gè)網(wǎng)站上的廣告、淘寶直通車、百度sem、微博微信廣告等等。這個(gè)如果渠道選對了，流量增加還是會(huì)很明顯的。同時(shí)，還可以借助淘寶客、返利網(wǎng)等網(wǎng)站聯(lián)盟渠道這樣的第三方幫你助推流量。

另外就是這兩年特別火的KOL(意見領(lǐng)袖)，如果能和他們進(jìn)行合作的話，你的店鋪知名度肯定會(huì)有很大提升。比如喜馬拉雅上的著名主播采采、邏輯思維的羅胖和奇葩說的馬東，我覺得都是廣告做的挺有樂趣的名人。他們能很圓潤地把廣告融入到節(jié)目本身當(dāng)中去。大家有機(jī)會(huì)可以去強(qiáng)勢圍觀一下。

接著說不花錢的，你去一些細(xì)分客戶集中地，比如說論壇去發(fā)軟文，測評曬單。那邊很多都是某個(gè)品類的重度用戶或者是骨灰級用戶，如果你們能抓住他們的核心需求那他們很容易被打動(dòng)。因?yàn)樗麄円欢ǔ潭壬弦彩荎OL(意見領(lǐng)袖)。

產(chǎn)品

比方說你是賣文具的，你的產(chǎn)品能覆蓋各個(gè)年齡階層，各個(gè)學(xué)科的文具類型嗎?計(jì)算器除了得力，有沒有卡西歐?有沒有德州儀器?我不是說做電商都要把所有的店鋪?zhàn)龀砂儇浬痰辏侨绻隳茉谀硞€(gè)細(xì)分領(lǐng)域有足夠的深度廣度，還有專業(yè)度那就會(huì)覆蓋足夠多的用戶。

另外你的核心產(chǎn)品是什么?比如說，我的派克鋼筆都是正品行貨，而且比官網(wǎng)便宜。你需要把力量集中在一個(gè)針尖，重點(diǎn)突破。

價(jià)格

作為一個(gè)新進(jìn)入市場的賣家，你必須要在價(jià)格上有足夠的吸引力才能從眾多競爭對手中脫穎而出，這一招對于越是標(biāo)準(zhǔn)化高的品類越是奏效。

在別人還沒有關(guān)注到你單品之前，跟別人說服務(wù)好，質(zhì)量好什么的作用很有限。你價(jià)格定高了很容易因?yàn)楸粌r(jià)格排序排到其他產(chǎn)品后面。但是低價(jià)策略也要適可而止，否則你的毛利扛不住。或者是讓顧客誤以為你賣的產(chǎn)品存在隱性問題，客戶對你的產(chǎn)品質(zhì)量很難放心。

類目歸屬和屬性庫

我這里說的類目特指前臺(tái)類目，購物的時(shí)候是從類目樹點(diǎn)到單品進(jìn)行購買的，你的類目必須要準(zhǔn)確，且有吸引力。

第一是準(zhǔn)，別把手機(jī)殼放到手機(jī)分類，也別把奶粉放到洗衣粉分類，否則客戶根本找不到;

第二是明確，我之前做出口電商，對于很多英文單詞的表述會(huì)摳的特別細(xì)，比如說，對講機(jī)到底是叫walkie talkie 還是叫 two way radio?褲子到底是叫pants還是叫trousers?這種類似的問題大家可以參考一些數(shù)據(jù)進(jìn)行比對到底用哪個(gè)受眾更廣。類似的工具有百度指數(shù)，谷歌趨勢等等。這就是明確;

第三是有吸引力，對于一些節(jié)日，比如說情人節(jié)，春節(jié)什么的，大家也可以把一些相關(guān)品類提煉出來，單獨(dú)展示，這樣能更加方便客戶進(jìn)行針對性的選購。

還有屬性庫，大家都知道最近華為note8 剛發(fā)售，他的屏幕尺寸是6.6寸，如果你的屬性庫最大是6寸，這個(gè)note8根本沒有屬性可以放，那這個(gè)產(chǎn)品你讓客戶怎么選得到，這種產(chǎn)品只會(huì)變成一個(gè)躺在你數(shù)據(jù)庫里的廢產(chǎn)品。

文描的吸引力

我看很多同學(xué)關(guān)心搜索詞優(yōu)化的概念。搜索詞的概念很大，但是產(chǎn)品名稱本身肯定是他的一個(gè)重要組成部分。在之后研習(xí)社的課程中，我們會(huì)涉及到ASO，SEM，SEO這些模塊的內(nèi)容。

活動(dòng)促銷規(guī)劃

如果店鋪是在平臺(tái)電商的話，多和小二搞好關(guān)系，積極提報(bào)活動(dòng)，千萬別覺得自己酒香不怕巷子深。那些小二為了KPI平時(shí)都在“跪舔”大賣家，你是新賣家，你不主動(dòng)，沒有人會(huì)理你。

我看有的同學(xué)說買贈(zèng)、滿減、秒殺太普遍沒有吸引力。如果你說折扣方式，確實(shí)翻來覆去就那幾種，但是你認(rèn)為促銷規(guī)劃就是折扣方式的選擇，那就太片面了。

做促銷規(guī)劃的時(shí)候，不單單包括折扣方式，還包括促銷主題，促銷時(shí)間，面向什么用戶，促銷什么產(chǎn)品，展示渠道，促銷規(guī)則等等。把這些都囊括，再通過排列組合出來的完整促銷方案有成百上千種。核心的問題是你對于你的品類，你對用戶認(rèn)識(shí)是不是夠深，什么是最適合他們的。

我先說這六個(gè)角度，他們是比較主要的，但絕對不是全部。

運(yùn)營的工作很大一部分就是創(chuàng)新，你在做這五點(diǎn)之前，請做好市場調(diào)研，看看人家是怎么做的，自己的優(yōu)勢又在哪里，自己的短板在哪里。這是一個(gè)運(yùn)營的基本素養(yǎng)。

如何提升ROI

已經(jīng)有了流量，如何花更少的錢呢?我這里告訴大家一個(gè)很殘酷的事實(shí)，不花錢就想做大那是不可能的。“比你優(yōu)秀的人都比你努力，你還有什么理由偷懶”，這句話套用在電商身上也是一模一樣的。不花錢有銷售，能盈利確實(shí)沒錯(cuò)，但是你做到最后也只是一家在犄角旮旯的雜貨店，永遠(yuǎn)做成大型商場。

但是怎么少花錢還是有可能的，這就是個(gè)ROI的概念，也就是投入產(chǎn)出比的概念。換句話說，運(yùn)營工作有這么多，你看哪個(gè)工作投入產(chǎn)出比更加高，你就優(yōu)先做哪個(gè)，并且要做好。即在同樣收益的情況下，不斷降低成本。當(dāng)然這個(gè)東西肯定要不斷試錯(cuò)，絕對不可能一蹴而就。 提升ROI的思路有很多，我這里舉兩個(gè)比較主要的，比如說提升轉(zhuǎn)化率，提升平均客單價(jià)。

平臺(tái)入駐or獨(dú)立電商

另外我還看到有的同學(xué)在糾結(jié)從哪個(gè)平臺(tái)著手開店。

首先對于免費(fèi)的平臺(tái)你都去試試看無妨。幫助你積累經(jīng)驗(yàn)，絕對是免費(fèi)升級打怪的地方。

對于收費(fèi)的，你肯定要根據(jù)你實(shí)際情況進(jìn)行分析選擇，綜合考慮四個(gè)方面：平臺(tái)名氣和流量、主營品類、平臺(tái)商家服務(wù)體系以及平臺(tái)費(fèi)用。一號店食品、京東的手機(jī)數(shù)碼、蘇寧的家電、聚美的化妝護(hù)膚都是他們的核心品類。“背靠大樹好乘涼”，自己的品類的“大樹”在哪里，大家可以自己去好好想想看。如果你在“有贊”上面賣五金工具，在“我買網(wǎng)”上面賣手機(jī)，那肯定非常詭異。還要考慮的是平臺(tái)對于新賣家有沒有特殊扶植。平臺(tái)運(yùn)營的進(jìn)入門檻是不是高，比如說賬期，物流要求等等。對于小公司可能壓力會(huì)比較大。總的來說如果沒有經(jīng)驗(yàn)的話，建議付費(fèi)平臺(tái)不要一下開超過2家。

還有同學(xué)不想在別的平臺(tái)開店，想做獨(dú)立電商。想了解下獨(dú)立電商的前景。

獨(dú)立電商有什么好處呢?從長遠(yuǎn)發(fā)展，不要看平臺(tái)小二的臉色，不用在雙十一這種大型促銷的時(shí)候被脅迫站隊(duì)。

幾乎每年都有很多獨(dú)立電商獨(dú)角獸崛起，大家也是有目共睹。比如說，小紅書，蜜芽。當(dāng)然有好處也有劣勢，獨(dú)立電商的成長初期會(huì)比較艱難，主要是因?yàn)闆]有流量，用戶體驗(yàn)差。

我們可以把這個(gè)問題再進(jìn)一步挖掘，發(fā)現(xiàn)說白了就是初期網(wǎng)站技術(shù)開發(fā)人員不足，技術(shù)落后，沒有資金，更新迭代慢等等。

所以，這兩年就有了SAAS電商云系統(tǒng)的崛起，能直接云部署你的獨(dú)立電商。當(dāng)然說起來比較玄乎，感覺跟互聯(lián)網(wǎng)+，大數(shù)據(jù)，生態(tài)體系等等互聯(lián)網(wǎng)裝逼詞匯一樣特別唬人。我重新?lián)Q個(gè)姿勢說人話，saas能做什么，就是讓你搭建獨(dú)立網(wǎng)站的難度和速度和開個(gè)淘寶店一樣容易快速。也就是省錢，省時(shí)間，省人力。

獨(dú)立電商和平臺(tái)店鋪?zhàn)畲蟮膬蓚€(gè)變量，技術(shù)開發(fā)和流量獲取。關(guān)于流量我前面也說了。如果這兩個(gè)變量能解決，其他方面我覺得如果你已經(jīng)有平臺(tái)店鋪?zhàn)銎饋砹耍仟?dú)立電商一樣能做起來。

運(yùn)營新人如何成長

關(guān)于店鋪成長的問題差不多就是這些，我再說一下關(guān)于運(yùn)營人員自身能力成長的，比如說作為運(yùn)營新人，可以看哪些書。

書籍這塊，我推薦這兩本書：《影響力》和《定價(jià)圣經(jīng)》。《影響力》內(nèi)容通俗易懂，不管你是不是做電商，只要是做商業(yè)相關(guān)的工作我覺得都有必要去看下。和《影響力》的選題定位比較像的是《烏合之眾》，大家也可以看一下。《定價(jià)圣經(jīng)》主要是針對制造型傳統(tǒng)企業(yè)的，但是部分內(nèi)容和理念可以借鑒到電商定價(jià)中去。數(shù)學(xué)模型也非常完善，可以作為有經(jīng)驗(yàn)的人的進(jìn)階讀物。如果是品牌方的電商的話，對你們產(chǎn)品價(jià)格體系的搭建會(huì)非常有幫助。

另外我再推薦一下張亮寫的《從零開始做運(yùn)營》和蘇杰寫的《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》。產(chǎn)品經(jīng)理的一些思路邏輯是可以被做運(yùn)營的人所借鑒的。做運(yùn)營的人格局要大一點(diǎn)，別為了做運(yùn)營而只看運(yùn)營。

書籍方面，我自己就推薦這些，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)雞湯書籍實(shí)在太多，但是在我看來，大多數(shù)都是垃圾。垃圾一般分為三類：第一類的屬于說了等于沒說;第二類書從頭到尾的論點(diǎn)和邏輯推演最多一小時(shí)就能闡述明白，我也不知道他們需要用一本書來闡述;第三類就是通篇胡扯，大家懂的。 但是除了書籍，現(xiàn)在獲取知識(shí)的渠道還是很多的，比如說知乎，網(wǎng)站版的“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”。

最后就是公眾號，我自己會(huì)定期瀏覽的和運(yùn)營有關(guān)的公眾號有：寫《從零開始做運(yùn)營》的張亮，他的公眾號叫張記雜貨鋪;擅長營銷文案的李叫獸;姑婆那些事兒;劉瑋冬運(yùn)營手記;運(yùn)營控等等，大家可根據(jù)自己情況多關(guān)注些這類公眾號，擴(kuò)充下自己的知識(shí)面。

作者：歐電云電商研習(xí)社 (微信號： dianshangyanxishe)